Aufmerksamkeit ist gut – Austausch ist besser. Das ist der Grundgedanke des Conversational Marketings. Von echten Dialogen entlang der Shopper Journey können besonders FMCG-Brands profitieren. Wir schauen uns an, wie das funktioniert – mit einem besonderen Blick auf Retail Media und innovative Lösungen von unserem Partner SLACE. 

Die Welt der FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) dreht sich besonders schnell. Umso wichtiger ist es, nicht nur die Aufmerksamkeit der Shopper zu gewinnen, sondern im besten Fall eine lange Beziehung zueinander aufzubauen. Und wie in jeder guten Beziehung redet man miteinander. Clevere Technologien machen es möglich, in einen echten Dialog einzusteigen. Willkommen in der Ära des Conversational Marketing! 

Ein bisschen Kontext, bitte!  

Conversational Marketing ist wie ein freundliches Plaudern unter Bekannten oder Freunden. Nur eben mit einer Marke bzw. einem Marken-Vertreter, und das digital. Die Kunden interagieren direkt und in Echtzeit mit der Brand und teilen ihre Bedürfnisse. Das Ergebnis: Das Einkaufserlebnis wird individueller, persönlich und angenehmer. Die Marke prägt sich ein.  

Let’s talk: Wir sprechen mit Roland von SLACE  

SLACE ist unser Technologiepartner, mit dem wir das Feld des Conversational Marketings aufrollen. Durch die Zusammenarbeit geben wir (FMCG-)Marken ein Tool an die Hand, mit dem sie nicht nur kommunizieren, sondern ein richtiges Beziehungsmanagement aufbauen. 

Roland Siebert ist der Geschäftsführer von SLACE und beantwortet unsere Fragen.  

Wo siehst Du die Stärke von Conversational gegenüber dem nicht dialogischen Marketing? 

QR-Code-basierte Interaktionen im Messenger der Wahl ermöglichen es, einen zuvor anonymen Shopper in wenigen Sekunden sehr niedrigschwellig bekannt und adressierbar zu machen. Im Chat können wir ihn über einfache Antwortmöglichkeiten mit Hilfe von Buttons oder kurzen Eingaben (Text, Sprache, Bild) besser kennenlernen und vorqualifizieren.  

Danach können wir den Shopper mit passenden Bildern und Videos viel stärker emotionalisieren, um danach das eigentliche Ziel zu verfolgen: Shopper Insights generieren, einen Kauf anregen, etc. Und wenn der Shopper nicht weitermacht oder den ihm zugeordneten Coupon nicht einlöst, können wir ihn erinnern und so die Performance um 50 bis 100 Prozent steigern. 

Wo siehst Du die größten Entwicklungsfelder? 

Bisher beschränkt sich Shopper Marketing oft auf Handelsaktivierungen mittels Gewinnspielen oder Cashbacks. Nur wenige Marken scheinen den Shopper wirklich kennenlernen zu wollen. Hier sehe ich das größte Entwicklungspotenzial:  

Direkte Shopper Interaktionen entlang der Shopper Journey – zum Beispiel am Regal, auf der Verpackung oder während des oder nach dem Konsum. Stell Dir zum Beispiel einen QR-Code unter der letzten Käsescheibe vor, über den der Shopper Feedback geben kann. So kann eine Marke strategisch eine Shopper-Datenbank mit Insights aufbauen. DSGVO-konform und in Kooperation mit dem Handel.  

Wo siehst Du Hürden? 

Meiner Meinung nach sind die Silos, die in FMCG-Firmen oftmals existieren, die größten Hürden. Daten und Aktivitäten im Brand, Trade und Shopper Marketing werden oft nicht integriert gedacht oder ausgeführt.  
Ein weiteres Problem sehe ich darin, dass wir im 1-zu-1 Kanal der Messenger hochpersonalisierte Kontextdaten benötigen: bei welchem Händler, in welcher Filiale, welche Sorte, welches MHD, etc. Und viele FMCG haben dann eine Verpackung für ganz Europa oder shippen unpersonalisierte Displays oder Regalwobbler.  

Wir setzen hier große Hoffnung auf den GS1 Digital Link. 2D Codes (hoffentlich der QR-Code) werden ab 2027 nach und nach den EAN-Barcode von den Verpackungen verdrängen.  Der GS1 Digital Link Standard wird es ermöglichen, dass unterschiedliche Applikationen unterschiedliche Daten bekommen. Die Kasse bekommt weiterhin Artikel, Preis und MHD. SLACE bekommt über die Kamera-App (möglichst) serialisierte Kontextdaten zum Produkt.  
Und das Beste: die Applikationen können auch Daten hinzufügen. Zum Beispiel die Kasse, dass ein Produkt gerade verkauft wurde. Und so kann das Conversational Marketing von pre-sale Interaktionen auf post-sale Interaktionen wechseln.  

Retail Media: Dort kommunizieren, wo der Einkauf passiert 

Ein extrem spannender Aspekt des Conversational Marketings in der FMCG-Branche ist die Nutzung als Retailer Medium. Vor allem durch WhatsApp können Brands hier direkte Kaufimpulse setzen oder die Kundenbindung stärken.  
Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Sie reichen von der Route of Entry bei einer Shopper Promo über eine individualisierte und personalisierte Angebots-Kommunikation bis hin zu Umfragen oder Kundenservice.  
Außerdem bietet der WhatsApp-Kanal des Retailers der Industrie eine weitere Plattform, um den Shopper im Einkaufs-Kontext zu erreichen. Shopper Insights aus erster Hand direkt inklusive! Denn wer fragt, bekommt sicherlich auch die eine oder andere Antwort. 

Wie sieht die Zukunft des Conversational Marketings aus? 

 Mit einem Wort: Rosig! Die Technologie schreitet rasch voran, nicht zuletzt im Bereich der textgenerierenden KI. Dadurch wird die Kommunikation zwischen Band und Shopper immer nahtloser und intuitiver und adressiert die sich wandelnden Bedürfnisse.  

Für FMCG-Marken ist Conversational Marketing eine Chance, echte und wertvolle Gespräche mit Kunden zu führen, um die Markentreue und damit auch die Verkäufe zu steigern.  

Bereit, das Gespräch zu beginnen?