Durch den Übergang zum Omnichannel-Einzelhandel hat Retail Media auch im FMCG-Bereich mächtig Fahrt aufgenommen. Ein Trend mit Substanz: Die Prognosen zeigen, dass die Werbeform sich auch hier im Shopper Marketing nachhaltig etablieren wird. Das solltest Du als Markenartikler dazu wissen.

Retail Media bezeichnet Werbemöglichkeiten und -plattformen, die von Einzelhändlern bereitgestellt werden. Markenhersteller erreichen ihre Kunden dadurch im direkten Shopping Kontext - in der Regel online, oft auf den Websites oder Apps des Einzelhändlers. Die Idee ist nicht neu, im E-Commerce ist Retail Media als Werbeform schon lange gang und gäbe. Vorreiter war – natürlich! – Amazon. OTTO und eBay zogen schnell nach. Mittlerweile mischt das Thema auch den FMCG-Bereich auf. Die Grundlage dafür: Händler wie Obi, MediaMarkt, die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland oder auch REWE haben sich vom stationären Ladenbetreiber zum Omnichannel-Player transformiert. Befähigt durch die Digitalisierung, beschleunigt durch die Pandemie. Heute bieten diese Händler ihren Kunden eine nahtlose Shopping Experience über digitale und stationäre Touchpoints hinweg - auf der Website, offsite, innerhalb von Apps, in unmittelbarer Nähe vom oder direkt am POS.

Mittel- und langfristiges Potential: Shopper Daten als First Party Insights

Damit verbunden sind jede Menge Insights rund um Konsumverhalten und Präferenzen der Shopper.  Denn fast jeder (vor allem digitale) Touchpoint macht es möglich, den Kunden auf seiner Shopper Journey zu tracken und den Erfolg der Maßnahmen zu messen. Anhand der Interaktions- und Response-Möglichkeiten wird die Shopper Ansprache zum Shopper Dialog. Ein Potenzial, das erfolgreiche Omnichannel-Player erkannt haben. Sie erweitern durch Retail Media ihr Werbeinventar und bieten Marken und Dienstleistern auf Basis der First Party Insights zugleich eine ganzheitliche und zielgruppenorientierte Media-Lösung an.

Das Angebot kommt an: Retail Media boomt.  

Und daran wird sich erst einmal auch nichts ändern: Der FOMA-Trendmonitor prophezeit Retail Media in Deutschland für 2024 ein sagenhaftes Wachstum von 22 Prozent bei den Netto-Investitionen. Das übertrifft den erwarteten Zuwachs im gesamten digitalen Werbesegment bei Weitem und könnte bis 2026 sogar TV überholen.  

Für Dich als Markenartikler bedeutet das: Aufgewacht und mitgemacht 

Denn durch Retail Media gewinnst Du effektive Shopper Marketing-Maßnahmen im Lower Funnel hinzu, der vorher im Media-Mix oft zu kurz kam. Du erreichst Deine Zielgruppe genau dann, wenn sie sich über einen Kauf informiert oder sogar schon im Laden ist, und greifst bei ihrer Ansprache auf reale Daten zurück. Direkter geht’s kaum. So weit, so gut. Dennoch gibt es einige offene Fragen zum Umgang mit dieser in der FMCG-Branche noch relativ neuen Werbeform.

Marketing oder Vertrieb: Wo siedelst Du Retail Media in den vorhandenen Strukturen an?

Ist es ein Vertriebsthema und wird als Werbekostenzuschuss (WKZ) abgerechnet?  Dafür spricht, dass Retail Media auch Teil einer veränderten Angebotskommunikation gegenüber den Shoppern ist. REWE zum Beispiel hat 2023 als erste Supermarktkette dem Handzettel adieu gesagt. Oder kümmert sich Marketing darum und verbucht es im Media-Budget? Schließlich handelt es sich ja um Media-Maßnahmen im Rahmen des Shopper Marketing. Egal, ob und wie Du Deine Budgetverteilung vornehmen wirst – feststeht: Vertrieb und Marketing werden in ihrer Brand/Shopper Kommunikation enger zusammenarbeiten müssen.  

Direktbuchung oder Media-Anbieter: Wo findest Du das passende Angebot?

Der Markt ist alles andere als einheitlich. Händler wie REWE vermarkten ihre Retail Medien selbst. Andere, wie die Schwarz-Gruppe, greifen auf Vermarkter bzw. Media-Anbieter zurück. In diesem Dschungel an Werbemöglichkeiten den Überblick zu behalten, kann eine Herausforderung sein. Der Retail Media Circle des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) will hier Transparenz schaffen und für eine Konsolidierung sorgen.

Basis oder Baustein: Wie bindest Du Retail Media sinnvoll in Deinen Shopper Marketing-Mix ein?

Und jetzt? Das komplette Budget in Retail Media? Nein. So einfach ist es dann doch nicht. Retail Media ist und bleibt eine Komponente unter vielen, die in Summe eine einzigartige Shopper Experience erzeugen. Die Kunst ist es, alle Bausteine im Shopper Marketing geschickt an den relevanten Touchpoints der Shopper Journey zu kombinieren und so eine Aktivierung entlang des kompletten Funnels zu orchestrieren.

Genauso verhält es sich mit den unterschiedlichen Maßnahmen, die die Shopper zum Kauf animieren sollen.

Hier kommt eine weitere spannende Möglichkeit ins Spiel, die viele noch gar nicht auf dem Schirm haben: @Retail Media-Angebote.

Das sind Werbemedien, die sich im direkten Shopper Umfeld bewegen, aber nicht vom Händler selbst, sondern von externen Dienstleistern angeboten werden. Dazu gehören (D)OOH-Formate ebenso wie Push-Nachrichten, die auf dem Smartphone des Shoppers aufpoppen, wenn er den Supermarkt betritt. Die passende Werbung am Einkaufswagen kann schließlich dazu führen, dass der Shopper ausgerechnet das beworbene Produkt auch hineinlegt. Pluspunkt hier: Du behältst die Hoheit über Deine Daten – anders als bei klassischen Retail Medien, wo Du im Grunde im Datenpool der Händler fischst.

Eine gelungene Komposition? Das finden wir auch. Und setzen noch einen drauf: Wir können nicht nur komponieren, sondern auch dirigieren. Wir haben den Anspruch Markt, Medien und Messoptionen zu kennen. Damit können wir – gern auch für Deine Marke - eine optimale Shopper Führung über alle Kanäle orchestrieren.