Seit dem 14. Juni rollt der Ball wieder: It’s UEFA EURO Time! Und ganz Deutschland ist im Fußballfieber – das zeigt sich auch im Handel. Als Shopper Marketing-Experten verfolgen wir gespannt die EM-Aktionen der Brands und stellen Dir unsere 4 POS-Highlights vor:

Volltreffer für Bitburger

Den Anfang hat Isabelle gemacht. Sie spielt selbst Fußball und ist nach dem runden Leder mindestens genauso verrückt wie nach coolen Shopper-Aktivierungen. Ihr Champion: Bitburger.

Isabelle, Du hast uns die Bitburger EM-Aktion mitgebracht. Was macht Dich zum Fan? 

Mich begeistern vor allem drei Aspekte: Mega Gewinne, ein hoher Engagementfaktor und vor allem ganz viel Emotion! Klar, Bitburger ist nationaler Bierpartner, da sind die Erwartungen, wie die Brauerei ins Promorennen der Wettbewerber während der EM einsteigt, natürlich hoch.  Wir haben auf einen Big Bang getippt, und tatsächlich liefert Bitburger ab wie ein Europameister mit ihrer emotionalen und spielerisch konsistenten Aktivierung – offtrade wie ontrade. 

Dabei spielt die Brauerei das größte Ass: zu gewinnen gibt es jede Menge der begehrten Spiel-Tickets. Davon allein 2 x 50 fürs Finale. Der weitere Gewinnpool ist attraktiv, aber wird bei solchen Preisen fast zur Nebensache.  

Die Umsetzung: Spielerisch und  handy.  

Wer einen QR-Code im Kronkorken entdeckt, weiß: Ich habe gewonnen.  Instant Win ist Playfulness pur – perfekt im Rahmen eines Sport-Events. Damit wird jede einzelne Flasche zum hoch emotionalen Enabler.  

Nur eine Länderflagge im Kronkorken gefunden? Macht nichts. Selbst das Verlieren macht bei der Aktion und damit uns Laune. Die Flagge bestückt den EM-Magnetspielplan, den die Shopper sich idealerweise direkt zum Start der Aktion beim Bierkauf gesichert haben.   

Gekonnt dribbelt Bitburger bei der Aktion auch abseits des Handels. 

Top gelöst ist die Verlängerung in den Ontrade: Knickbierdeckel und Rubbellose für die Gastro setzen die Mechanik stimmig fort: QR-Code = Instant Gewinn und Instant Jubel, Fußballzitate dienen als launige Nieten und Funfaktor in geselliger Runde.  

In beiden Fällen scannt der glückliche Gewinner nur noch den QR-Code ab, um zu erfahren, was er gewonnen hat und ob er schon die Reisetasche für das Finale in Berlin packen kann.  

Smarter Nebeneffekt: Zusätzlich zur Einlösung auf der Website können die Codes auch über die Bitburger-App ausgelesen werden – Zero Party Daten auf dem Elfmeterpunkt.  

Mein Fazit: Bitburger setzt die Instant-Win-Mechanik mit viel emotionalem Wumms und on- wie offtrade extrem stimmig um. Der Claim “EM-Tickets Bitte”" sagt alles und bindet die Marke total passend ein. Die Teilnahme ist einfach, die Benutzerführung in der App und auf der Landingpage intuitiv und der Unterhaltungswert hoch. Außerdem ist die Aktion angenehm inklusiv, denn nicht nur Bierflaschen tragen die Glückskronkorken, Auch die alkoholfreien Bitburgersorten sind dabei. So spielt man mit Köpfchen! 

Wir sagen: Gelungene Aktion! Also „Bitte“ EM-Tickets für unsere cRRew ;-) 

Lorenz setzt auf den Heimvorteil 

Die EM liegt in den letzten Zügen der Vorrunde. Deutschland hat seinen Heimvorteil großartig ausgespielt: Unsere Nationalelf zieht mit 5:1, 2:0 und 1:1 als Gruppenerster ins Achtelfinale ein. Das Ergebnis der Lorenz-Gruppe bleibt zum Glück immer gleich: Hier steht es das ganze Turnier über 3:1 für den Shopper. Eva stellt Dir den Case vor.  

Gesnackt wird immer. Bei einem spannenden Fußballspiel umso lieber. Lorenz sorgt dabei für ein absolutes Snacking-Erlebnis – auch zur EM. Hier machen wir unseren Heimvorteil geltend: Der heutige Case stammt von uns, genauer gesagt von Evas Team. Sie lässt uns an ihrem Torjubel teilhaben.

Eva, was hat es mit der EM-Aktion für Lorenz auf sich? 

Lorenz hat uns gebeten, eine aufmerksamkeitsstarke POS-Promotion zu entwickeln, losgelöst von einzelnen Produkten. Zudem soll sie eine Aktivierung der Snack-Occasion Fußball Heim-EM enthalten. 
Die Ziele sind klar formuliert: Im Fokus steht der Mehrwert für Shopper und Handel. Für den Handel bedeutet das höhere Durchschnitts-Bons und Einkaufshäufigkeit. Außerdem soll die Reichweite der Käufer ausgebaut werden.  

Für welche Lösung habt Ihr Euch entschieden? 

Wir thematisieren die EM-Party zuhause. Ins Stadion schaffen es ja die wenigsten. Also treffen sich Familie und Freunde daheim, um gemeinsam die Spiele der Heim-EM zu verfolgen. Traditionell wird dabei gesnackt! Wir setzen daher auf den impactstärksten Hebel am POS: Die Cash-Mechanik. Damit nutzen wir diese perfekte Gelegenheit, um Kaufimpulse zu setzen. Stammkunden freuen sich – und für Neu- und Wechselkäufer ist diese Mechanik perfekt, um das Spiel für Lorenz zu entscheiden.

Wie habt Ihr das umgesetzt? 

Unser Claim lautet: „Dein Heimvorteil 3:1“. Zum Heimvorteil brauche ich bei der EM in Deutschland wohl nicht viel zu sagen. Vor dem Hintergrund des gemeinsamen, heimischen Zuguckens ergibt sich eine schöne Doppeldeutung. Hinter dem Ergebnis 3:1 verbirgt sich ein Multibuy-Ansatz. Der Shopper kauft drei Produkte und bekommt eines erstattet, wenn er den Bon einreicht. Dabei ist es egal, ob er sich für Crunchips, Saltletts, Naturals, Erdnusslocken oder NicNacs entscheidet – das Angebot gilt für alle, auch im Mix.  

Das ist attraktiv für den Händler, da er mehr Umsatz generiert. Zusätzlich erhöhen wir dadurch den Bon-Wert. Denn das Angebot lädt zum Anlegen von Vorräten ein; bei einem ganzen Monat EM snacken die knusprigen Leckereien sich förmlich von selbst.  

Das klingt jetzt so easy, aber hinter der Konzeption steckt schon noch mehr, oder? 

Ja, klar, hier spielen wir wie immer unsere ganze Expertise aus. Bei unseren Aktionen überlassen wir nichts dem Zufall! Ich erkläre mal fachlich unsere Herangehensweise:  Mit der Idee „Heimvorteil“ wollen wir den Shoppern einen unmittelbaren finanziellen Anreiz bieten. Gleichzeitig wird er emotional zur Heim-EM abgeholt. Wir bedienen das Thema EM-Party im heimischen Wohnzimmer und setzen deshalb auf eine zusätzliche Aktivierung mit Multilayer Messaging Ansatz in der Copy.  

Durch das Suffix „Vorteil“ transportieren wir die Cash-Mechanik schon auf den ersten Blick. Und das 3:1 ist in der Darstellung als klassisches Fußballergebnis einfach gelernt, das prägt sich leicht ein. Die komplette Aktivierung läuft hier also sowohl emotional als auch rational. 

Was macht die Aktion außerdem so besonders? 

Der Shopper hat auf der Aktionsseite die Wahl, auf der Website oder per WhatsApp teilzunehmen. Letzteres als Route of Entry kann sich als totaler Teilnahme-Booster entpuppen, denn WhatsApp bedeutet für die Zielgruppe eine native Umgebung und ist die Plattform, die sie am intensivsten nutzen. Die Hemmschwelle für Interaktionen ist hier gering: Im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen werden Nachrichten in WhatsApp häufiger geöffnet. Das erhöht die Sichtbarkeit des Contents.  
Zudem hat der Messenger eine extrem hohe Interaktionsrate, und wer mit Content interagiert, nimmt ihn auch wahr. Durch punktuelle Erinnerungen kann der Shopper jederzeit erneut aktiviert werden. Das kann auch nach der EM die Wiederkaufrate steigern.  
Was ich außerdem spannend finde, ist die Limitierung. Pro Woche können „nur“ 9.000 Bons eingereicht werden. Der aktuelle Stand wird transparent auf der Aktionsseite angezeigt. 

Dein Fazit? 

Eva: Ein Aspekt des Heimvorteils ist die Nähe zu den Fans. Das sieht man auch an der deutschen Elf während der Heim-EM. Der Jubel trägt das Team. Lorenz gelingt es, seinen Heimvorteil mit dieser Aktion optimal auszuspielen. Knabberfans kommen hier voll auf ihre Kosten – und das mindestens bis zum Ende des Turniers, denn es würde uns wundern, wenn die Aktion darüber hinaus seine bestehende Fanbase nicht deutlich erweitert.  

Hier kann man nicht widerstehen – also schnell in den Markt und den 3:1-Heimvorteil von Lorenz Snacks sichern! 

EDEKA stellt Playmobil-Elf auf

Eine Aktion mit Champion-Potenzial: EDEKA schickt die Nationalmannschaft in Form von Playmobil-Figuren ins Turnier. Verena verrät, warum die POS-Aktion sie mitten ins Herz trifft.

Verena, erzähl uns was dazu. Wie funktioniert die Aktion?

Du sammelst Treuepunkte bei EDEKA, Marktkauf oder budni und klebst sie auf eine dem Fußballrasen ähnelnden Sammelkarte. Ab einem Einkaufswert von 25 Euro kannst Du Dir dann direkt im Markt einen Playmobil DFB-Star aussuchen und für 2,99 Euro kaufen. Ohne Treuepunkte kostet die Figur 5,99 Euro.

Für 12,99 Euro kannst Du außerdem ein Torschuss-Set erstehen, mit dem Du als Timo Werner versuchst, den Ball in Manuel Neuers Maschen zu hauen. Genial - mehr Playfulness geht kaum!

Was begeistert Dich besonders?

Für mich ist die Aktion ein absolutes Highlight für kleine und große Fußballfans, um ihre Fan- und Spielliebe auszuleben. Zudem bietet die Aktion ein enormes Sammelpotenzial. Ich wette, dass viele Fans ihre Kollektion komplettieren wollen, um Jamal Musiala, Ilkay Gündogan, Antonio Rüdiger, Niclas Füllkrug & Co. dauerhaft zuhause zu haben. Immerhin ist es das erste Mal, dass Fußballstars als Playmobil-Figur erhältlich sind.

Von der Mechanik her finde ich den Ansatz EDEKA-typisch gut gelöst. Treuepunkte sind ein echter Spielmacher, wenn Shopperbindung und -zufriedenheit gesteigert werden sollen. Zu den treuen Kunden kommen treue Fußballfans in den Laden, die für Umsatz sorgen, um sich ihre Lieblinge vergünstigt zu sichern.

Was haben beide Partner, EDEKA und Playmobil, von der Aktion?

Eine Win-win-Situation für alle – sozusagen ein lupenreiner Hattrick!

EDEKA sticht unter den Herstelleraktionen am POS deutlich hervor und bietet den Shoppern eine einzigartige Playmobil- Kollektion, die sie sonst nirgends käuflich erwerben können. Absolute Exklusivität also.

Playmobil hingegen erweitert seine Kollektion an Sammlerstücken und setzt sowohl den DFB-Spielern als auch sich selbst ein Denkmal. Immerhin feiern die bunten Figuren dieses Jahr ihren 50. Geburtstag.

Besonders clever: Mit der Aktion erweitert Playmobil seine Zielgruppe und erreicht nicht nur Kleinkinder, sondern auch die sogenannten Kidults, also die spielenden Erwachsenen und Jugendlichen.

Welche Herausforderung gab es?

So eine Aktion hat durch die Produktion einer hohen Stückzahl einen langen Vorlauf. Deshalb mussten EDEKA und playmobil die Rechnung ohne den Bundestrainer machen und vor Bekanntgabe des Kaders mutmaßen, wer mitspielt. Demnach gibt es beispielsweise Mats Hummels als Mini-Me, obwohl er gar nicht nominiert wurde. Dafür fehlen einige aktive Spieler.

Doch auch hier zeigen die Partner sich höchst professionell und detailverliebt: Die Figuren von Maximilian Mittelstädt, Toni Kroos und Jonathan Tah wurden in einer zusätzlichen, streng limitierten Auflage nachproduziert.

Für den Nachrücker Emre Can hat die Zeit nicht gereicht. Den gibt es nur als Unikat, das playmobil dem echten Spieler im Trainingslager in Herzogenaurach übergeben hat. Cool gelöst!

Verenas Fazit

Ein Volltreffer mit Herz und Emotion. Playmobil ist eine absolute Kult-Spielzeugmarke. Die Strahlkraft dieser Lovebrand mit dem Fußballkult zu verknüpfen, dürfte zu einem Sammlerboom führen, den Shopper eng mit EDEKA in Verbindung bringen. Eine unique EM-Aktion mit FOMO- und Kultpotenzial!

Ferrero setzt auf Sammelspaß

Sammeln, was das Zeug hält: Damit begleitet Ferrero seine Shopper durch die Fußball-Europameisterschaft. Lecker, findet Lucie – und das nicht nur wegen Hanuta, Duplo und Co. Sie stellt uns den Case vor.  

Lucie, was macht Dich zum Fan der Ferrero-Aktion?

Die Vielfalt! Die Aktion „Sammelspaß zur EM“ ist unheimlich vielschichtig und schafft es daher, Shopper und Fußballfans gleichermaßen durch das gesamte Turnier zu begleiten. Kern des ganzen sind Aktionspackungen, mit denen Du Punkte sammelst. Und das markenübergreifend: Von Duplo über Hanuta, Milchschnitte, Nutella und diverse Kinder-Produkte sind alle Brands dabei.
Dabei geht Ferrero total transparent vor: Außen auf der Aktionspackung steht schon, wie viele Punkte Du bekommst. Das macht das gezielte Shoppen möglich: Wenn Du weißt, dass Du noch vier Punkte für Deine Wunschprämie brauchst, kannst Du gleich zum großen Nutella-Glas greifen, denn da gibt es genau diese Anzahl.

Was kann ich mit den Punkten anfangen?

Dafür hat Ferrero eine Reihe an Prämien entwickelt. Klassiker ist das Sammelheft mit Stickern. Und zwar nicht irgendeins: Kooperationspartner ist Panini. Unverwechselbar wird es durch die Personalisierung: Du kannst ein Foto hochladen, dann prangt Dein Konterfei zwischen Niclas Füllkrug und Ilkay Gündogan direkt auf dem Titel. Eine superindividuelle Erinnerung an die Heim-EM!

Für die Sticker hat Ferrero sich was ganz Besonderes einfallen lassen: Über den QR-Code auf der Rückseite gelangen Fans zu exklusiven Fußballvideos der Profispieler Jule Brand & Chris Kramer. Beide haben Turniererfahrung: Jule ist Vize-Europameisterin, und Chris wurde 2014 mit der Nationalelf Weltmeister. Eine gelungene Form von Infotainment.

Auch das Engagement der Shopper kommt nicht zu kurz: Im Sammelheft steckt ein Quiz, und der EM-Quizmeister gewinnt ein DFB-Trikot mit den Unterschriften der Nationalspieler! Dadurch wird daraus eine total runde Sache mit Engagementfaktor.

Apropos rund: Gibt es denn auch Gewinne, die nichts mit Fußball zu tun haben? 

Ja, auch daran hat Ferrero gedacht. Es gibt auch Sachprämien wie einen Rollrucksack oder ein Bluetooth-Lautsprecher in Form eines Nutella-Glases. Das ist natürlich mein persönliches Highlight, ein richtig cooler Hingucker. Hier spielt die starke Brand Ferrero ganz klar in die Karten: Selbst bei Prämien, auf der kein Markenname steht, wird sofort deutlich, wer der Absender ist. So viel zu einem unverwechselbaren Corporate Design! 

Welche Aspekte einer gelungenen Shopper-Aktivierung beinhaltet der Sammelspaß zur EM?

Hier kommt eine Menge zusammen: 

• Es gibt spannende und vielfältige Prämien für unterschiedliche Punktestände

• Dabei ist das Angebot angenehm niedrigschwellig: Die Prämien erfordern zwischen vier und 60 Sammelpunkte. Da kann der Kauf einer Aktionspackung schon ausreichen, um etwas zu bestellen.

• Der Zugang zu limitierten und personalisierten Prämien „Love-Brand-Items“ sorgt für Exklusivität. EM-relevante Preise erhöhen zudem den emotionalen Wert der Aktion.

• Das personalisierte Sammelheft bringt den nötigen Schuss an Individualität ins Spiel.

• Das System ist leicht zu verstehen, der Registrierungs- und Einlöseprozess auf der Website ist einfach und benutzerfreundlich.

• Durch den durch physischen und digitalen Spielmechanismus entsteht ein spannendes und interaktives Sammelerlebnis während der gesamten EM.

• Am POS punktet die Aktion durch eine awarenesstarke Visualisierung des EM-Themas über ein 3D-Tor.

• Shopper lieben direkte Belohnungen – und die bekommen sie direkt beim Kauf der Aktionsprodukte.

Dein Fazit? 

Die "Sammelspaß zur EM"-Aktion von Ferrero ist ein gut durchdachtes und attraktives Konzept, das die Kundenbindung stärkt und gleichzeitig den Verkauf von Ferrero-Produkten während der EM 2024 fördert. Durch die Kombination von Sammelaktionen, exklusiven Prämien und der Integration eines aktuellen Großereignisses erhalten Shopper eine einzigartige Möglichkeit, ihre Leidenschaft für die EM mit dem Genuss ihrer Lieblingsprodukte zu verbinden.